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Eumetra Monterosa


Fabrizio Fornezza
Presidente di Eumetra Monterosa

Oltre i numeri, verso l’innovazione

Per Fabrizio Fornezza, Presidente di Eumetra Monterosa, il valore della ricerca risiede nella sensibilità al cambiamento più che nell’analisi dei dati

“Valore e utilità delle ricerche: la conoscenza come investimento”: sarà questo il focus dell’edizione 2016 dell’Assirm Marketing Research Forum. In che modo la conoscenza si trasforma in investimento, influenzando direttamente business e successo per le aziende?

La conoscenza diventa un investimento se supporta le decisioni e non si limita ad assecondarle. Un paio di anni fa, si sarebbe definito un “advisory fact based”. Ma oggi forse bisogna andare oltre i fatti se si vuole guidare l’innovazione. Ci pare che oggi siano più necessarie la sensibilità e l’attenzione al cambiamento che l’ossessione di misurare. Qualcosa di simile a quanto detto da Guido Barilla all’ultima Assemblea UPA, parlando di marketing e del distacco che il marketing – nell’epoca del suo sviluppo quantitativo – ha preso dalle persone. La logica di misurare senza capire (un esempio: le metriche e le metodologie di sintesi, vendute come la risposta definitiva alla comprensione di esseri umani sempre più articolati) ha reso le Aziende ricche di numeri, ma forse più povere di opzioni e di sensibilità. Ribilanciare il rapporto fra misurazione e comprensione ci sembra il nuovo compito della conoscenza e della ricerca, oggi.

Trasformare il valore della ricerca in elemento tangibile è oggi più che mai, in uno scenario mutevole e fluido come quello in cui stiamo vivendo, una grande sfida per il settore. In che modo la state interpretando?

Appunto, inserendo dosi elevate di comprensione. La possiamo chiamare Human Intelligence o Business Intelligence, poco importa, meglio se teniamo uniti questi due versanti: la capacità di analisi dei bisogni e la capacità di analisi dei dati. Comprensione significa occuparsi del legame fra fenomeni, della connessione fra diverse fonti informative (contro le logiche a silos che parcellizzano aziende e visioni dei consumatori), di analisi del non detto e talvolta del non ancora pensato. Nell’epoca del digital e social (dove le persone apparentemente sono trasparenti al massimo) vanno recuperate tutte le linee di studio sociologico fra realtà e rappresentazione (anche di noi stessi). L’illusione dei social come presa diretta sul comportamento umano darà molte delusioni a chi ci si affiderà totalmente.

Avete identificato nell’innovazione e nella Research Intelligence i due elementi principali del vostro approccio all’indagine di mercato e alla ricerca. Quali saranno le novità in questo campo che porterete al Marketing Research Forum di quest’anno?

Siamo certi di quello che non porteremo: metodologie standard per tutte le stagioni. Siamo una boutique italiana, centrata sull’innovazione, con tanti senior di talento accompagnati da un team che costituirà la nuova generazione della ricerca italiana. In questa ottica porteremo praticità, il nostro approccio scientifico-sperimentale, la capacità di aiutare le Aziende ad ottimizzare quello che già hanno. Pur essendo una start up nata giusto un anno fa, finora abbiamo avuto un buon riscontro da tante Aziende. Festeggeremo con amici ricercatori e Clienti il nostro compleanno, riflettendo sui bisogni delle Imprese.