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Research Now Italia


Patrizia Elli
Director Italy per Research Now

Evolversi, per diventare capitani della conoscenza

La riflessione di Patrizia Elli, Director Italy per Research Now, sull’evoluzione del ruolo del ricercatore

“Valore e utilità delle ricerche: la conoscenza come investimento”: sarà questo il focus dell’edizione 2016 dell’Assirm Marketing Research Forum. In che modo la conoscenza si trasforma in investimento, influenzando direttamente business e successo per le aziende?

Le ricerche di mercato sono fondamentali e non sono di certo la prima ad affermarlo. Le scelte strategiche, quelle vincenti, intraprese dalle aziende illuminate, si sono sempre fondate sulla conoscenza generata da ricerche ben costruite. Dire che le cose nel tempo sono cambiate è come affermare “non ci sono più le mezze stagioni”, ovvero ricadere in luoghi comuni. Oggi le maggiori fonti di conoscenza – che dovrebbero essere complementari mentre spesso, purtroppo, sono valutate in alternativa – sono: da un lato le ricerche finalizzate ad ottenere informazioni utili e poter competere sul mercato e, dall’altro, l’aumento esponenziale dei dati a disposizione. Solo se queste due fonti sono associate in modo compatibile, il livello di conoscenza cresce davvero. In quest’ottica siamo quindi chiamati a evolvere la nostra funzione: da fornitori/ricercatori di dati/ di risultati, diventiamo capitani, “navigatori” (sia nell’accezione moderna e tecnologica sia in quell’antica, fatta di perigli), in grado di muoverci fra diverse metodologie ed enormi quantità di dati per individuare ciò che permette di anticipare attivamente e/o di rispondere re-attivamente alle domande dei nostri clienti, migliorandone così il business.

Trasformare il valore della ricerca in elemento tangibile è oggi più che mai, in uno scenario mutevole e fluido come quello in cui stiamo vivendo, una grande sfida per il settore. In che modo la state interpretando?

Non molti anni fa agli operatori del settore veniva chiesto di generare molteplici “insight” – talmente tanto da rendere loro profondamente antipatico il termine; spesso i risultati erano teorici, non potevano essere applicati direttamente al mercato senza ulteriori passaggi, pensieri, elaborazioni. o – al contario – fornivano indicazioni molto precise, adatte a un mercato stabile come lo era stato fino a quel momento (e come adesso non lo è più). Oggi ci troviamo di fronte ad una grande opportunità: non importa più di quante pagine è composto un report, basta una sola pagina in grado di dare la direzione da intraprendere. Perché gli esercizi di stile non sono più utili né interessanti e finiremo per stancarci delle parole “actionable” o, peggio, “azionabili”. Da panel provider quale siamo, il ruolo di Research Now è quello di fornire le informazioni corrette e utili alle aziende a prendere la decisione migliore. Possiamo dare accesso a un numero elevato di persone con diverse caratteristiche che, con le loro risposte, ci permettono di intraprendere azioni immediate con una fluidità e dei tempi rapidi non immaginabili fino a pochi anni fa.

Anatomia di un sondaggio perfetto è il titolo del workshop che terrete al Marketing Research Forum 2016. Quanto è importante “la ricerca sulla ricerca” in questo settore e in che modo contribuisce al successo di una strategia aziendale?

L’intervista online è ormai stata “sdoganata”. Pochissimi clienti si pongono domande sulla rappresentatività di un campione online. Con l’incremento della penetrazione online, con la grande diffusione di smartphone e tablet, è chiaro che possiamo trovare sul web persone che hanno le stesse caratteristiche delle (poche) persone offline. Chiaramente vi sono ancora differenze per età (i più anziani non sono – ancora – tanto abili; i giovanissimi non credono – ancora – nell’utilità di far sentire la propria voce). Ma a volte si tende ad abusare di questo metodo anche per studi non adatti al metodo stesso. Il nostro workshop al Marketing Research Forum non vuole insegnare a chi si occupa di ricerche da anni – o da poco – a fare ricerca; piuttosto racconterà l’esperienza della “ricerca sulla ricerca” di Research Now, ovvero cosa considerare e come utilizzare al meglio l’intervista online per renderla attendibile e ottenere informazioni coerenti e preziose.